Igen, Kazincbarcika! A város 2011-ben ugyanis helyi igényekre alapozva, külső, szakértői bevonással megfogalmazott egy szlogent, miszerint ő lesz a Kolorcity, azaz a színes város! Nevethetnénk, de a városmarketing, gondos belső, azaz közösségi alapú városfejlesztéssel együtt csodákra képes. Ha beütjük a város nevét ma, 2019-ben a Google-ba, nagyon meg fogunk lepődni! Hát még, ha látjuk, hogy a színes felszín alatt valódi változás is elkezdődött.
A Földgömb olvasóinak minden bizonnyal nem kell bemutatni azt a nehéz gazdasági-társadalmi helyzetet, ami Kazincbarcikát, az EU egyik legrosszabb gazdasági teljesítményű régiójának települését jellemezte az ezredfordulón. Kazincbarcika és térsége a 80-as és 90-es évekbeli gazdasági változások egyik vesztese volt. A nehéziparra, energiatermelésre, vegyiparra épülő gazdaság egyre kevesebb munkást tudott foglakoztatni, s a helyzet nem sokat javult a 2000-es években sem: az új, jelentősebb zöldmezős beruházások elkerülték a térséget, sőt a 2008-ban kezdődő gazdasági válság foglalkoztatási szempontból érzékenyen érintette a helyi gazdaság meghatározó vállalatát, a Borsodchem-et is.
Ahogy a térséget, úgy a várost is az a paradoxon jellemezte, hogy egyre többen költöztek el, hogy máshol találjanak jól fizető munkahelyet, miközben a jelentősebb befektetést tervező vállalkozások azért nem települtek le a térségben, mert nem volt számukra elérhető, kellő számú, jól képzett munkaerő. Ebben a helyzetben Kazincbarcika városvezetése gondolt egy merészet és elindított egy új gazdaságfejlesztési és települési arculatváltási programot.
Egy csomag chips fontosabb, mint a városod?
De ne szaladjunk ennyire előre! Érdemes pár szót ejteni a városmarketing szükségességéről globalizált világunkban. Adrian Docea, nemzetközileg jegyzett marketing stratéga szerint a városok között a befektetők, a turisták, a diákok, a munkavállalók, na és persze a vállalkozók elcsábításáért folytatott globális versenyben nagyon fontos a márkaépítés. Márpedig szerinte a legtöbb város, különösen a kis- és közepes méretű városok ugyanazokat a kliséket és képeket, ugyanazokat az online stratégiákat és eszközöket használják saját népszerűsítésükre. Ráadásul a szlogenjeik is szinte egyformák.
Pedig jól tudjuk, az emberi agy naponta több ezer kereskedelmi üzenettel találkozik, ellenben mindössze pár százalékukra emlékszik. Éppen ezért a magánszektorban a vállalatok milliárdokat költenek márkaépítésre, s tudják azt is, hogy az emberek nem csak termékeket, hanem történeteket is vásárolnak. A városok pedig, mint az emberi civilizáció legösszetettebb kulturális produktumai nagyon adják magukat, hogy történetként tálaljuk őket. Hogy lehet tehát – kérdezhetnénk Adrian Doceával együtt -, hogy az európai városok kevesebb, mint 1%-ának van professzionálisan kezelt márkája? Szerinte a válasz egyszerű: 1. az emberek szimplán összekeverik a márkát a logóval; 2. a városmárka-építés egy új tudomány, amelyet talán inkább nagyobb városok és nemzetek használnak sikeresen (lásd a Budapest utcáin látható I feel Slovenia turisztikai kampányt); 3. továbbá a polgármesterek általában nem termékként tekintenek a városukra.
Azaz átfogó marketing stratégia nélkül egy városi logó nem jelent semmit – mondja Adrian Docea. A márkát támogató, alulról építkező, közösségi szempontú városfejlesztés nélkül pedig az átfogó marketing stratégia nem ér semmit – mondhatnánk mi nemzetközi tapasztalatok és amint látni fogjuk, Kazincbarcika esete alapján.
Adrian tapasztalata szerint a legtöbb európai város nem rendelkezik marketing részleggel, annak a néhánynak pedig, akinek van ilyen, azok túlnyomó többségét olyan emberek irányítják, akiknek nincs tapasztalata a kereskedelmi világ vezető márkáival. Így lehetséges, hogy egy chips márkát jobb marketing szakemberek támogatnak, mint egy átlagos város marketing csapatát…
A témáról meggyőző erővel és nagy tapasztalattal beszélő Adriant Gyulafehérvár kapcsán ismertem meg, amely város Kazincbarcika mellett szintén egy jellegzetes esete az „akár tetszik, akár nem, a városod egy termék” filozófiának. Sokatmondó, hogy miután egyszer rákerestem Gyulafehérvárra az interneten, egyből jöttek a reklámok a városról mind az FB-n, mind a Google-ben. Bár messziről nézve azért Gyulafehérvár esete sem egyöntetű siker: létezik olyan, európai léptékű, kulturális örökséggel foglalkozó projekt, amelynek egyik akcióterülete éppen az a kettős identitású Gyulafehérvár, ahol a nagyon szépen felújított várat egy lakótelep halmaz vesz körül és a helyi lakosok nem igazán érzik magukénak „saját” kulturális örökségüket. Márpedig ez is alap a városmarketingben.
A Kolorcity sztori
A kazincbarcikai program kidolgozásába egyaránt bevontak helyi és a térséghez kötődő, de máshol sikeressé vált, a gazdaság- és településfejlesztés, illetve a marketing és reklám területén elismert szakembereket. Az együttműködő szakemberek többféle tervezési módszert alkalmaztak, végül a „Színes város” koncepció nyerte el a helyi közösség bizalmát. Akár hisszük, akár nem, volt – és mindig van - honnan fejlődni. A városon egyértelműen rajta maradt az egykori, illetve napjaikban már hanyatló iparváros imázsa, ugyanakkor a város a maga idejében a modernnek tűnő szocreál építészet egyik jeles hazai képviselője is. Ez jelentette a program alapját és így kovácsolódott előny a hátrányból: széles körben például egyáltalán nem volt ismert, hogy Magyarországon a helyi lakosok számához viszonyítva a városban van a legtöbb köztéri szobor és műalkotás; vagy az, hogy Kazincbarcika a dinamikus és természeti környezettel, zöldfelületekkel való harmonikus fejlődése kapcsán 1982-ben Hild díjban részesült.
A város „kiszínezése” 2013-ban indult el egy nyilvános ötletpályázattal, mely a helyi, hazai, nemzetközi művészvilágból várt ötleteket, hogy azok a városi arculatot meghatározó panelházak homlokzatainak - azokat vászonként használva - kreatív megjelenést kölcsönözzenek. Majd az ötletek elkezdtek megvalósulni, megjelentek az első színes házfalak, azokat követték egyéb street art alkotások. Az elsők között készült el a város egyik jelképét megidézve Szőke Gábor Miklós alkotása, a színes unikornis, amely Kazincbarcika egyik központi körforgalmába került elhelyezésre. Az unikornis nemcsak a helyiek nagy büszkesége lett, de több alkalommal megjárta már a Sziget Fesztivált is, ahol olyan népszerűségre tett szert, hogy volt olyan külföldi fesztiválozó, aki taxit hívva azonnal elutazott Kazincbarcikára, hogy megnézze az Unikornis „otthonát”.
Időközben a „Színes város” koncepció a jobb azonosulás és a változáshoz való kötődés erősítése érdekében egy márka nevet kapott, így lett Kazincbarcika Kolorcity! A Kolorcity új szimbólumokat is hozott a város életébe, melyek egy része utcai művészeti (street art) alkotás formájában állandó formát is öltött a köztereken.
A „Színes város” nem csak új városi arculatot, illetve pozitív imázst hozott, hanem a 2013-ban kezdődő Kolorfesztivál keretében számos közösségi, így például tánc, divat, gasztronómiai, graffiti és egyéb kreatív-alkotó programok formájában is megjelent.
Az új városi arculat idővel átszivárgott az élet különböző területeire is, ma már egyebek mellett ezt hordozza a helyi TV és újság is. Így a városlakók egyre szélesebb köre fogadta el, majd azonosult is az új imázzsal, aminek egyik leglátványosabb megjelenési formája, hogy a Kolorcity szimbólumai visszatérő motívumok a gyermekek lakóhelyükkel kapcsolatos alkotásaiban. Nagyon fontos momentum volt az, amikor a helyi lakosság elkezdett azonosulni az új imázzsal. Ma már a társasházak azon versenyeznek, hogy a saját épületükön is megjelenjen egy új, színes alkotás. A város imázs-váltását nemcsak a helyi lakosság, hanem a szakmai közönség is elismerte, több hazai, illetve nemzetközi városmarketing, társadalmi célú PR, reklám verseny díjazottjai közé került. Egy látványos imázsfilmük:
Az arculatváltás mellett és ahhoz igazodva Kazincbarcika nagy hangsúlyt helyezett a folyamatban egy élhetőbb lakókörnyezet megteremetésére is. A város az EU támogatások tudatos felhasználásával átalakította a főutcáját, a belváros közlekedését új gyűjtő utak építésével átszervezte, ami lehetővé tette forgalomcsillapított sétáló övezetek kialakítását. A biztonságos kerékpározás érekében a városrészek és munkahelyek összekötésére új kerékpárutak épültek, mely eredményeként Kazincbarcika 2016-ban elnyerte a „Kerékpárosbarát település” címet is. A zöldterületek megóvása és fejlesztése is fontos a helyi közösség számára, mely erőfeszítéseket 2016-ban a Virágos Magyarországért versenyben „Arany Rózsa” díjjal ismertek el. A zöldterületi fejlesztések során a leglátványosabb változások a belvárosban a Völgy-parkban voltak, ahol a pihenő parki funkciók mellett helyet kapott a minden korosztályt megszólító rekreációs- és játszóeszközök széles választéka.
A városlakók legújabb „büszkesége” a Magyarországon elsőként Kazincbarcikán megjelenő szabadtéri okos játszóeszközök, melyek digitális vezérlésük révén nyújtják az aktív mozgás élményét a szabadban.
A játékok nagy előnye, hogy segítik a lakosok és különféle korosztályok közötti, illetve a fogyatékkal élőkkel való együttműködést, és alkalmasak a tanulás, figyelemfenntartás segítésére is. A mozgás, az egészséges életmód elterjesztése érdekében az elmúlt években sokat tett a városvezetés a tömegsportok támogatása terén is. Az uszoda működtetése, sportcsarnok építése mellett ennek részeként hirdették meg 2016-ban először a Kolorfutást, vagy fogadta be 2017-ben a közel 5000 futót vonzó közép-európai vonzáskörzetű Spartan Race-t a város. Napjainkban sem álltak le a sport célú fejlesztések, 2018-ban elindult a város lakosai számára ingyenesen elérhető Fitt Barcika program a tágabb közösség megmozgatására, illetve az Ovi-sport program, hogy minőségi környezetben segítse az óvodások mozgáskultúrájának fejlődését. Tervek vannak új uszoda és wellness központ, jégpálya építésére, miközben megújul a labdarúgás infrastruktúrája is, valamint megújult és új köztéri sportpályák, skate park csábítják majd mozgásra a város lakosságát.
Amikor egy üzlet beindul, avagy a külcsín és a belbecs találkozása
A demográfiai változások a 2000-es években az intézményrendszer komoly átszervezését igényelték, az egykor fiatal város lakossága elkezdett öregedni, miközben az elvándorlás miatt is csökkent a gyermekek létszáma. Ez azt eredményezte, hogy a belvárosban két nagyobb iskolaépület is megürült, melyek új funkcióra vártak. Az épületek magas színvonalú korszerűsítése után jött létre az egykor a városban élő híres képzőművészről elnevezett Mezey István Művészeti Központ, illetve a gazdasági szerkezetváltozás, az innováció szimbólumaként megjelenő Kolorlab Innovációs Központ.
Míg az előbbi a helyi könyvtár mellett a képzőművészet, a hagyományos mesterségek alkotó-kreatív központja és kiállító tere, addig az utóbbi helyet kínál az innovatív kezdő vállalkozásoknak, digitális technológiákra épülő közösségi-oktató műhelynek, médiaközpontnak, valamint ösztönzi a technológiailag intenzív, K+F jellegű vállalkozások betelepülését. A Svájci Hozzájárulási Program - rendkívül rugalmas módon - egy komplex térségi projekt támogatásával segítette az innovációs központ kialakítását, a helyi vállalkozások fejlődését, illetve az említett imázs-váltást. A helyi vállalkozások fejlődésének segítésére az országban az elmúlt években egyedülálló módon, a köz- és magánszféra partnerségben működtetett helyi pályázati alap került felállításra. Az alap 2013 és 2016 között külsős támogatással 4 pályázati körben, 4 prioritás területen nyújtott vissza nem térítendő támogatást helyi, vagy a térségbe betelepülő vállalkozások innovatív projektjeihez. 102 MFt magántőkét megmozgató 188 MFt támogatás révén elsődlegesen kisléptékű, átlagosan 9 MFt értékű projektek (36 db) valósultak meg, melyek összesen 37 új munkahelyet teremtettek a térségben. A pályázati Alap 2017-ben saját forrásból folytatódott és az elmúlt két évben újabb 7 vállalkozás innovatív fejlődését segítette elő.
A vállalkozások között számos olyan volt, amely nemhogy a térségben, de Magyarországon is egyedülállónak számító korszerű eszközzel, technológiával fejlesztette a tevékenységét. A támogatott mikro,- kisvállalkozások a gyártás- és technológia-fejlesztés, a kézműves termékek előállítása, valamint az életmódhoz kapcsolódó szolgáltatások terén valósítottak meg a projektjeiket. A város gazdaságfejlesztő tevékenységét, melybe beletartozik például az ipari park kialakítása, üzleti partnertalálkozók és fórumok szervezése, valamint kapcsolódó ingyenes üzletfejlesztési tanácsadás is, 2016-ban különdíjjal ismerték el a „Befektetőbarát Városok” programjában. Aminek eredményeként számos ország nagykövete érkezett a városba a befektetési lehetőségek megismerésére.
A lakosság megtartásához, vonzásához különösen fontos, hogy egyaránt elérhetőek legyenek a magas minőségű, igényes személyi- és közszolgáltatások is. Kazincbarcikán az elmúlt években több közintézmény, különösen az oktatás-nevelés területén működő intézmények energiahatékonyságot is szem előtt tartó korszerűsítése valósult meg. Ugyanakkor az egészségügy átszervezése ellenére korszerűsítették a városi kórház egyes részlegeit, valamint megindult a háziorvosi szolgálatok felújítása is. A szociális szférában, az idősek, fogyatékkal élők, a hátrányos helyzetűek segítése kapcsán elsődlegesen a magas színvonalú szakmai munkával, illetve társadalmi összefogással igyekeztek eredményt elérni. Utóbbinak egyik szép és egyedi példája, ahogy az Idővár Nyugdíjas és Kulturális Klub tagjai már több évre visszamenőleg alkalmi és rendszeres tanórán kívüli foglalkozásokkal segítik hátrányos helyzetű diákok fejlődését. Ezt az önkéntes tevékenységet az Európai Unió Urbact programja „Jó gyakorlat” címmel ismerte el.
Közösséggel a közösségért
Fontos megemlíteni, hogy az ehhez a cikkhez hasonló megjelenéseket a helyi szakértők egészen mostanáig nem nagyon támogatták: ennyire fontos szempont volt mindig is a történetben, hogy a városi közösségek először magukénak érezzék a változást és teremtő módon alkalmazkodjanak a megváltozott városhoz.
A közelmúlt eredményeire építve további célok állnak a város előtt, így a környezeti megújulás mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap a közösségi megújulás: az, hogy a Kolorcity koncepció jegyében a kreativitás, az alkotó vágy, a művészeti szabadság, a játékosság, illetve a különféle csoportok közötti együttműködés minél szélesebb körben megjelenjen. Ennek részeként például a KolorAkadémia keretében folytatják és bővíteni kívánják a „játékos tudomány” látványos előadásait, hogy megszerettessék minél több gyerekkel a természettudományos ismereteket, a digitális technológia alkalmazását, orientálva a fiatalokat olyan szakmák irányába, amivel el tudnak helyezkedni a térség vállalatainál. Az előadások nem csak fiatalokat, hanem a város teljes lakosságát célozzák, az egész életen át tartó tanulás jegyében nyújtanak programokat az idősebb korosztály számára is.
A lakossággal való párbeszéd javítása és a városban megoldásra váró problémák hatékonyabb számba vétele érdekében vezették be a KolorApp néven futó mobil alkalmazást, amiről a közterületek állapotával, közbiztonsággal kapcsolatos lakossági észrevételeket lehet az illetékes szervek felé beküldeni.
Már megvannak a tervek az alkalmazás további funkciókkal való fejlesztésére is, hogy minél közvetlenebb és hatékonyabb legyen az információ áramlás a városi szolgáltatók, az önkormányzat és a lakosság között.
A Kolorcity program napjainkban is folytatódik: a helyi közösség által vezérelt program részeként a város a civil szervezetekkel, intézményekkel együtt kíván változatos és újszerű, de kisebb kezdeményezéseket megvalósítani. Az elmúlt időszak látványos eredményei, a szakmai elismerések és mindenekelőtt a helyi lakosság visszajelzései egyértelműen megerősítik a városvezetést a megkezdett út helyességében, továbbá abban, hogy mennyire fontos volt az imázsváltás mellett a belső erőforrásokra fókuszáló, közösségi alapú városfejlesztés, amelynek összességében eredménye a sikeres Kolorcity.
A cikk Wächter Balázs helyben dolgozó városfejlesztési szakértő esettanulmánya alapján készült, a szerző engedélyével. A fotókat Zele Tímea készítette, közlésük szintén a szerző engedélyével történt.
